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综合信息

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卖盒子给年轻人的这家公司,凭啥值450亿?

:2021-04-14
利润三年暴涨三百倍,泡泡玛特的疯狂还能持续多久?


都说中年人的社交货币是茅台,90后是鞋,而00后就是盲盒……年轻人的消费法则,深刻影响着投资逻辑的运行。


泡泡玛特无疑是这两天港股IPO最火热的标的,投资者偏爱这种“让人上瘾”的成人玩具。截止目前,超额认购已超96倍,冻资604亿。


泡泡玛特本次计划发售约1.357亿股,按每股31.5港元至38.5港元的区间最大值算,将至多募集约52.24亿港元,IPO估值将达542亿港元。


有趣的是,这么一只大热股,却极少见的没有引入基石投资者。所谓基石投资者,是指一些机构投资者、大型企业集团、以及知名富豪或其所属企业。他们承诺购买公司股票,为企业发展做一种有力的背书。


没有基石投资者,说明一个问题:这些机构认为这家公司太贵了。


前端市场火热,机构投资者理性观望,这像极了盲盒经济本身的特性:赚得就是圈子的钱。


不过贵与不贵,终归不是发行价这一个指标来决定的,泡泡玛特本身还是一家玩具企业,盲盒也是一直存在的玩法。


当中国潮玩的用户土壤逐渐成熟,让我们回头再来看,这个450亿的成年人玩具到底值不值?


利润3年暴涨300倍


去年4月泡泡玛特从新三板退市,市值20亿,这一次港股IPO,估值预计将超540亿港元(约450亿人民币),一年时间足足翻了20多倍。


从业绩上看,泡泡玛特算的上进步神速,从2017年的1.5亿扩大到2019年的16.8亿,增长10倍。利润也从150万扩大到了4.5亿,3年时间翻了300倍。高达65%的毛利率,足以比肩可口可乐。


(图片来自泡泡玛特招股书)


泡泡玛特的财富密码,来自以Molly为代表的盲盒玩具。


2010年刚成立时,还只是中关村一个卖潮流杂货零售的小店,从服装到玩具什么都卖。这样一个普通的零售店,经营情况自然不理想,2014年至2016年,泡泡玛特净亏损分别为277万元、1544万元、2889万元。


创始人王宁发现从日本引进的Sonny Angle潮玩产品能占到店内三成销售额,就把目光锁定在这种带IP属性的盲盒身上。


他找到香港设计师王信明发现Molly,收购了其在中国的知识产权,再大规模开发。



这个湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩Molly,很快成了中国最火的潮玩IP。招股书显示,截至2020年6月30日,其运营有93个IP,但从数据来看,Molly依然是最赚钱的IP。



从一些狂热粉丝的自述中可以看到,他们迷恋的不一定是这个玩偶,而是开箱一瞬间的感觉,是来自未知的惊喜。


这样的商品属性带来了极高的复购率,数据显示,泡泡玛特注册会员已发展到320万个,去年有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元。


在二手平台上有着非常完善的交易生态,也能看到高达数十倍的产品溢价,比如同样原价59元的商品,潘神圣诞隐藏款和胡桃夹子隐藏款在二手市场,分别能卖到1500元和1250元。


小众爱好如何真正破圈


除了IP资源带来的底层能力,全渠道优势是泡泡玛特快速催生的很重要原因。


申万宏源在报告中指出,盲盒的商业模式可复制性强,但泡泡玛特的核心壁垒在于平台一体化优势。


从数据来看,零售店与线上渠道是其销售的主要渠道,并且零售店占比在缩减,而线上渠道的占比持续增加。


具体来看,零售店主要位于国内33个一二线城市的主流商圈,共114家零售店,线上渠道则包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他电商平台等。


在上市前的路演中,王宁曾针对市场、门店的布局做过具体的阐释:“泡泡玛特的门店全部为直营,核心区域仍将是一、二线城市及省会城市;鉴于自动售卖机的雷达效应且客单价并不高,因此下沉市场的消费能力并不存在太大限制,且坪效不一定比一线城市低。”


话语间透露的是泡泡玛特接下来不会进入线下扩张的状态,自动售卖机更有可能成为它走入下沉市场的抓手。相比之下,在招股书中有多次提及“天猫”。


具体来看,天猫是线上渠道成长性最好的渠道。2020年上半年泡泡玛特天猫旗舰店的收入为1.47亿元,同比增长122.2%。「泡泡抽盒机」小程序的上半年的收入为1.62亿元,同比增长72.3%。


目前泡泡玛特在天猫的旗舰店拥有 340 万粉丝,2019 年天猫双11当日售卖出超过200万个潮玩,销售额8212万元,超越了乐高、万代等知名国际玩具品牌。在2020年天猫双11活动期间,泡泡玛特官方旗舰店销售额达1.42亿元,成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。


泡泡玛特在电商平台的增长,与盲盒的产品属性有一定关系。视觉冲击力和拆盒的爽感,线下消费难以完全替代,并且线上渠道可以触达更多的人,尤其是以直播互动、综艺游戏为载体的模式,更能把粘性的玩家引导至线上,完成转化。


另一方面,平台属性也发挥了非常重要的价值。


区别于线下的区域化市场,天猫可以直接对接8亿消费者,任何一个传统意义上的小众市场在天猫都可以成为一个大市场,对于新品来说试错成本更低。


天猫新品创新中心潮玩人群专家晓溪对「电商在线」表示,天猫上潮玩人群年龄增长在30%以上,通常认为潮玩人群主要是95后、00后,但TMIC(天猫新品创新中心)的数据显示,精致妈妈、新锐白领也都是潮玩用户。“和以往的商品提供的是功能价值不同,泡泡玛特这样的潮玩更多给的是情绪价值,比如陪伴、治愈、悦己。”


这样的洞察,让潮玩在美妆、宠物、母婴等各种圈层有了更丰富的“破圈”机会,也为联名跨界提供了数据佐证,比如泡泡玛特和小奥汀合作的彩妆联名礼盒就成了网红款。


450亿的盒子值不值


按照巴菲特的雪球理论,越滚越大的雪球需要厚厚的雪和长长的坡,在怎样的“坡”决定着企业能否真的持续成长。


根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场增长快速且处于早期阶段,由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,预计2024年将增加至763亿元。


潮流玩具是条优质的坡,这不容置疑。但从某些数据可以看出来,泡泡玛特相较于过去三年高歌猛进,已经表现出疲态。


招股书里有写道,相比去年同期,今年上半年泡泡玛特同店销售减少23.1%,纯利率降低3.6个百分点至17.3%,存货周转天数从46天变成126天。相比去年同期,今年前九个月盲盒平均售价从49元下降至46元。


这主要来自疫情的影响,关闭了一些线下门店,一些盲盒只能打折进行销售。


最具有代表性的的Molly收入增速已经放缓,而产品迭代的频率和上新速度却未放缓,基本还是保持在一个月4次。


一边是不会轻易停下核心IP的运营,另外一边是不断扩充的非自有IP,这自然是可以源源不断补充IP资源的重要方式。王宁也在路演中谈及了IP的价值:“泡泡玛特是平台化的商业模式,在设计上不依赖单独IP;而头部IP既可视作竞争壁垒,更具有强创作能力,泡泡玛特试图帮助IP实现平台化。”


但IP运营平台化,也在一定程度上意味着成本把控力的削弱,以及开发延续性的降低。


归根结底,盲盒玩法并不是决定泡泡玛特的稀缺性所在,而IP才是其命门。但IP的生命是有限度的,在潮玩这个千亿市场里,不断更迭的并不是所谓的商业模式,其实是由IP的生命周期所决定的。


盲盒玩家开始跑马圈地


事实上,盲盒现如今也不是泡泡玛特一家独大了。据《CBND报告》显示,目前盲盒品牌销量TOP 10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS。


在申万宏源的报告中指出,目前潮玩行业处在高速爆发期,集中度较低,能够获取资金和资源的玩家快速跑马圈地,其中一体化平台的公司将保持竞争优势,拥有自创IP、品牌以及渠道优势等公司有望共享行业红利。


从这个角度来看,泡泡玛特真正的对手其实在一些传统文娱企业或零售企业。


比如不久前刚刚登陆资本市场的名创优品也已入场,且盲盒产品的价格极具竞争力,平均价为在29.9元,几乎是泡泡玛特的一半。


其实很多人会把泡泡玛特与曾经的水浒卡相提并论,认为泡泡玛特就是沿袭了水浒卡的玩法,收割的依旧是那一拨80、90后。但实际上,水浒卡虽然是来自统一这家公司,但真正的设计企业其实是奥飞娱乐。


手握“巴拉巴拉小魔仙”、“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”等大量IP的奥飞娱乐也开始进入盲盒领域,在2020年8月初推出阴阳师系列盲盒,拓展名创优品、全家等线下门店以及奥迪双钻旗舰店、网易游戏商城等线上渠道。数据显示,截至Q3,累计销售超过44.6万只。


传统的晨光文具也在盲盒领域开始大展拳脚,一家叫九木杂物社的零售店其实是由晨光开办。截至2020Q3,九木杂物社全国范围内已开店334家(直营211家,加盟123家),并且仍在快速扩张,其中盲盒类SKU已经占到店内20%。


可以预见的是,上市之后,泡泡玛特依然将持续占领行业第一的位置,因为在获得资金之外,还收获了巨大的品牌声量。


但盲盒这个领域已经不再“稀缺”,唯有不断维持IP的新生命力,才有实际的价值。