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综合信息

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淘宝改版:「买家秀」升级为逛逛,更注重「发现感」

:2021-04-16
“逛逛”提供的,是一种生活的发现感。

11月30日,淘宝新一轮升级开始内测。目前主要有三个方面的变化:

-“猜你喜欢”进入首屏;

-“微淘”移至首页顶部,升级为“订阅”,与“推荐”并列;

-买家秀社区升级为逛逛,入口位于淘宝首页第二个标签页


作为一个每年都有7.42亿消费者活跃着的平台,淘宝首页一个细小规则改变都会牵动周边生态。对消费者来说,拇指大小的地方发生变化,可能只意味着在逛淘宝时,又多了一处消磨时间的入口,但这背后,是一连串消费决策链条式的变化。对围绕淘宝“揾食”的商家和达人来说,首页布局的改变,意味着流量分配逻辑的变化,是“商业利益”的再分配。

今年9月以来,淘宝首页已经低调发布过一次改版。这一次,为什么淘宝又变了?


淘宝变化背后

首页升级后,一打开淘宝App就是“千人千面”的“猜你喜欢”,消费者不用再上滑页面就可看见一连串商品信息流。淘宝团队表示,商品通过图文、视频、直播等形式的展现,能提升人与货的匹配效率。

实际上,这次信息流的上浮延续了上一次变化。

商家自运营的阵地“微淘”,这次改名为“订阅”。原本的“微淘”非常混杂,既有商家常规的运营和营销动作(上新、推送粉丝权益、播报直播预告等),也有买家秀等内容运营。

“做内容的门槛高。有些商家做不了内容,反而将微淘做得‘四不像’”,淘宝用户产品负责人千城说之后的“订阅”剔除了内容运营的部分,变得更纯粹。“干脆让做不了内容的商家专注在店铺运营上”,商家的效率会更高。

此外,“订阅”缩短了消费者进店的路径,提升了商家的转化效率——在“微淘”,消费者需要点进内容才能进店,而在“订阅”中,消费者点击一下,页面就直接跳进了店铺。


而从消费者的视角来说,体感最明显的变化还是新增的“逛逛”。

移动时代,手机方寸大小的位置难以放下网站上庞杂海量的内容,需要依靠数据和算法展示商品,达到高效的人货匹配。消费者进入商业的场,更多是挑选感兴趣的商品,但打开“逛逛”,你会感受到这里离商品成交还有一小段距离:

“逛逛”的双列信息流都是由达人发布的图文和短视频。部分视频底下,带着商品链接,但目前更多的视频只是单纯展现厨艺食谱、旅游打卡等生活方式,与商品成交毫无关联。


“逛逛”的推荐机制也跟商品的转化率没有关系。千城表示,推荐机制根据内容的质量判定,既包含淘宝内容的审核标准,也包括一条内容的互动率(譬如点赞、完播率和互动率等因素)。

淘宝为什么一面发布如此讲求效率的猜你喜欢,又一面推出消磨时间、离商品更远的“逛逛”?

要理解淘宝首页的改变,需要理解淘宝版面布局遵循的基本逻辑。“首页是琳琅满目的商品,逛逛就是人来人往的场子。”阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴这么形容首页与逛逛的角色。


离商品更远的“逛逛”

“逛逛”这个名字展现的意图,再清楚不过了:淘宝希望你在这里停留得更久一点。就连它在标签页中显示的icon也非常年轻化,是一个捧着手机左右浏览的动态小人。

如果说猜你喜欢是通过算法提升人货匹配的效率,“订阅”是商家们运营的自留地。“逛逛”则通过“人”的参与,完成了技术和商家都难以实现的购物“发现感”。


2019年初,“微淘”上线,商家们通过发布内容,搅活自己的粉丝池子。但对很多消费者来说,不少缺乏内容生产能力的商家,只是将微淘作为一个上新和广告栏。种不了草的内容池,很容易变成一厢情愿的信息骚扰。寸土寸金的手机屏幕,需要一个更能粘住消费者的入口。

此外,技术能解决效率问题,但很难解决吸引力的问题。此前,阿里内网出现过一名技术员工的帖子,大意是:尽管淘系供给充足,但还是缺了点“逛”的感觉。因为猜你喜欢和推荐的逻辑,都是根据平台的竞价排名以及对消费者历史购物的情况计算而来,用户总有被“强塞”的感觉。

当数据和算法成为内容平台常见的模式,推送到用户手机上的,总是他们愿意看见的信息。算法无法解决,甚至加剧了“信息茧房”效应,让每个人都成为一座信息孤岛。消费者被不断推送关联商品时,又何尝不是一种商品需求上的信息茧房呢?

消费者购买清单受限,对电商平台来说自然不是件好事。阿里董事会主席张勇在2020阿里投资者大会上曾提出过,要增加消费总额,需要“不断扩大用户在阿里巴巴数字经济体内的消费品类”。

算法也许在某种能力上比人聪明,但没有人有智慧,也没有人有情感。技术能通过我们的浏览轨迹做出推测,知道消费者过去需要什么。而那些连你都不知道的新鲜玩意儿,只有更深厚消费体验的人才会推荐给你。

如果说一线城市高端商场每年入驻的新品牌和快闪店,尚且可以提供购物的“发现感”。二三线城市以及更低线城市消费者的发现感,在电商平台之外:微博、小红书,薇娅和李佳琦每天发布的淘宝直播清单。甚至,对很多五环内人群来讲,拼多多首页上那些猎奇的小玩意儿也是一种购物清单的拓展。

对于淘宝来说,“逛逛”提供的正是这样的发现感。“买不买都是上 帝,逛一逛也是享受。”平畴引用了线下常见到的一句广告词来形容“逛逛”。

“我们希望淘宝不光只是一个货架”,平畴说,淘宝除了需要满足消费者对物质的诉求,也需要满足情感上的诉求。淘宝的首页,看的是商品的展现力,而“逛逛”更关注人与人之间通过内容搭建起来的信任关系。“这里需要满足消费者‘看到、找到、买到’的诉求”。

这种发现感,恰恰由“人”带来。

说白了,要让消费者真正“逛”起来,平台得有“人味儿”和“人气”,有真人的真实购买体验,而不只是商家们发硬广的场所。


“逛逛”如何带来发现感

今年双11前,包括成蹊传媒、IS media在内的数家短视频MCN机构都接到了来自“逛逛”团队的入驻邀请。

很快,IS Media 80%的达人就开通了逛逛账号,成蹊传媒旗下自孵化和签约的全部达人也都入驻了“逛逛”。

7.42亿人都在逛的淘宝,强烈的购买意向,最短的交易链路,以及整合后的集中内容入口,被MCN机构们视作一个新的流量增长空间。

“对于我们这样的内容创作者来讲,内容曝光的机会更大了。这是一个很好的信号和动力,让我们愿意投入更多精力”,成蹊传媒对「电商在线」表示。

这家2018年才成立的短视频MCN机构,很早就已经在创作内容了。2016年,张勇在卖家大会上为淘宝的未来明确了战略:社区化、内容化和本地生活化。

同年,淘宝直播上线运营,最开始只是作为淘宝内容化的一个入口,但经过五年的迭代演变,已经创造出一个新的生态。这些年,淘宝不断开始内容化的尝试:淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街......很多人或许没有注意过这些入口和时不时就会蹦出来的新版块,但不知不觉中,你会发现,影响自己做出购物决策的内容变得越来越多元、丰富。

作为淘宝内容化的最直接参与者,成蹊传媒从2016年底至2018年中,都投入了很大精力在淘宝达人上。

但2017年底,抖音兴起。他们又将主要阵地搬了过去,并延续了他们之前在淘宝发的潮流时尚内容。成蹊传媒成了当时抖音最早一批做潮流时尚的机构。

目前,成蹊传媒全网5000万粉丝,抖音粉丝就占3000万。

成蹊传媒的转向,其实代表了一类短视频MCN机构的选择——当时的淘宝,在很多以内容为出发点的创作者眼里,它依旧是一个以商品为导向的电商平台,“对于我们来讲会有一定的局限性。”成蹊传媒表示。

但谁都不会放过新平台的红利期。

实际上,自淘宝9月改版后,不少机构都吃到了一波红利。「电商在线」此前采访过的几家品牌代运营商,都专门组建了拍摄商品短视频的团队——品牌们更重视内容生产了,也因此对代运营机构提出了大量短视频需求。而对于那些拥有网红达人的MCN机构来说,为商家拍摄商品短视频只是很小的一部分业务。他们更看重的是自家的内容能拥有更多曝光机会。

毕竟,在内容创作领域,已经很少有这样的机会了。当微信公众号流量下降,微博营收增速连续几个季度放缓,老牌的内容平台出现流量瓶颈时,抖音、小红书、B站则先后诞生自己的大V、达人和up主,内容创作者没有不焦虑的,谁都保不齐自己押下重注的平台被流量抛弃。

“每个兴起的平台肯定有一段红利期,我不想错过这样的机会”,IS media的逛逛负责人王小姐表示。她几乎没怎么费力气说服,就让旗下达人们都开通了逛逛的账号,搬来了自己在过去的库存视频。

将同一份素材,投放在不同平台,几乎是短视频MCN机构的一致做法。不过,每个平台的流量曝光机制不同,同一个视频拥有不同的生命周期和放射效果,尤其是如今已经社区化的内容平台,不同气质和属性聚集了不同人群。

而MCN机构会在各个平台都押下赌注。“我们作为内容机构,很看重每一次流量增长和内容曝光的机会。”成蹊传媒针对不同平台推出了不同类型的达人。尽管IS media的主要精力放在小红书,但他们最近也在扩充团队,要在“逛逛”上增加几个人手。

原先在抖音和小红书上都已经被验证过成功的视频,现在跳转到“逛逛”,需要根据规则稍作修改:除了重新打标签、编辑时长,成蹊传媒往“逛逛”上传的视频,大多是真实分享,以及开箱评测类的种草型内容。他们判断,淘宝不希望有类似段子类、剧情类的东西——这些东西在抖音快手会比较受欢迎。淘宝还是要贴近商品化。

逛逛产品的负责人也给了机构一些建议,譬如“人设统一”——一个发布美妆的账号最好一直发布美妆账号,让人一眼就能看出来,这是个美妆达人。


更多元的逛逛创作者:品牌、商家、消费者

淘宝产品团队表示,目前逛逛正在做跑通链路的测试,近期会逐步开放。个人、达人以及想要在内容消费上发力的商家们都可以成为逛逛里的一员,针对不同角色,逛逛也会分为个人版、达人版、商家版、品牌版等4个版本。


消费者购物决策链条中,买家秀是相当重要的一环。千城将淘宝定义成一个消费社区,而这里的真实分享,影响着下一批人的消费,“每个月,都有1.3亿用户在淘宝发布内容,之后会有数亿次对用户内容的消费,几十亿次基于这个内容形成的二次互动”。

这可以解释淘宝不停升级买家分享社区的动作:2019年7月,淘宝将原来的洋葱盒子升级为“洋淘”,将评价和买家秀整合到商品详情页中,而“逛逛”实际上是“洋淘”的再一次升级。根据平畴的说法,这里将成为优质买家秀的核心分发场景。

对商家来说,相比AI一般的“微淘”信息,“逛逛”提供了一种更具人性化的表达方式,但要用内容吸引消费者并非易事,“逛逛其实最适合那些有能力、也有意愿通过内容塑造品牌力的品牌”,千城表示。

对内容能力不同的商家,淘宝已经有了不同的内容化方向:

-已经具有IP的红人店主,或是开店的明星,是最适合做内容的;

-有达人资源的商家,可以和达人合作发布内容;

-而那些拥有忠实粉丝的品牌,更是可以发起话题,发动粉丝为自己背书。

已经不用再说明内容化对一家电商平台有多重要了:更丰富的购物决策信息会带给消费者更深度的购物体验,也相应拉长用户停留时间。这都是消费者和资本市场乐于见到的。

这次淘宝首页改版,实际上依旧只是内容化方向的一次延续。但它新增的聚合入口,正好踩在了内容创作者的流量焦虑上,让有能力和意愿做内容运营的品牌有了更多可供发挥的空间,也能让买家影响其他买家。

电商平台搬来了内容创作者,内容平台则不断加码供应链,看起来电商平台和内容平台之间的界限已经渐渐模糊。只是它们本质的分野依旧清晰。