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综合信息

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从To C到To B 家电企业转型之路到底有多难

:2021-04-14

几乎所有的家电企业都行进在转身成为“科技公司”的道路上。

从“好空调、格力造”,到“掌握核心科技”,再到“科技改变生活”,格力电器Slog的变化足以表现出董明珠转型“科技公司”的决心。

海尔扎身智能制造,在工业互联网领域玩得风生水起,将自己定义为“灯塔工厂”的领路人。

美的集团提出成为全球化科技集团的战略目标,迄今在智能化、数字化上的探索花费超过百亿。

此外,海信成立专门的科技子公司进行多元业务的拓展,TCL直接更名“TCL科技”进行重组,意图在新的业务板块进行“二次创业”。

好好的家电不做,家电企业们为何都打起了“科技”的主意?

家电企业为何都打起了“科技”牌?

放在明面上,家电行业红利到顶,用户消费升级趋势下产品升级的必然选择。

家电行业进入低增长、甚至负增长的红海时代已是不争事实,据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《中国家电行业年度报告》数据显示,中国家电行业销售规模近4年来的高点是2018年的8211亿元,2019年同比下滑2.2%至8032亿元,今年第一季度受疫情影响,国内市场零售总额仅有1172亿元,同比下降36.1%。

在如此背景下,家电厂商们从新品类的开发、新产品的升级,以及新生态的培育等方面多管齐下,寻找新的增长点。

于是在10年前,出现了空气净化器、新风机这样的新品类;5年前,抽屉洗碗机、微波炉和蒸箱结合在一起的微蒸一体机等开始流行;最近两年,人工智能与物联网逐渐成为新品标配,家电产品以生态家族的形式展现在用户面前……

以上所有的改变都必须用“科技”力量来推动,家电企业给自己贴上“科技”标签也就不难理解了。

在行业红海的另外一面,如果说产品的“科技化”是展现在外的明面,那么从传统制造转型到智能制造,通过生产流程的再塑,从管理中挖效益,甚至就此转向B端,寻找新的蓝海,则成为家电企业转型“科技”公司的暗面。

像TCL去年重组时,业务板块就由家电、通讯、面板等业务,变更为半导体显示及材料、产业金融及投资创投业务和新兴业务群,其To B的趋向更为明显。

美的收购库卡机器人、推出工业互联网平台M.IoT,这些业务布局显然不只是“对内”赋能,与之对应,海尔也一直在强化卡奥斯COSMOPlat工业互联网在B端的价值。

最后,我们再从资本视角来看待这个问题。

在资本市场,科技公司的估值无疑会大大高于传统制造企业,以及家电企业,其主要原因在于当家电产品成为场景化的智能硬件、当家电产品通过物联网构成了一个全新的应用生态时,家电行业的商业模式或将发生根本性改变,家电企业也将有更多“故事”可说。

比如最先打出“科技”牌的格力,市值长期稳定在4000亿的水平,一直以来都是家电行业的标杆,美的围绕“科技”的“耕耘”在近期也迎来了收获,市值在今年11月突破了6000亿,也为身后的一众玩家们带来了“榜样的力量”。

说是“科技”企业,但赚钱的还是家电业务

回到问题的原点,没有“科技”基因的家电企业如何完成转身呢?

商战竞争时不待我,家电企业大多采用买买买的方式来快速完成对市场的卡位。

以美的为例,2017年以292亿元的价格对德国工业机器人巨头库克完成了要约收购(控股94.55%),以此发展了机器人及工业自动化业务板块,当时美的集团董事长方洪波曾放出豪言:“美的找到了打开工业4.0时代的钥匙。”

今年3月,美的收购在工业自动化、新能源汽车和节能环保等领域具有相当话语权的合康新能,并将其“冠名”机电事业群,成为美的工业互联网2.0内容架构中的一部分。

相比之下,美的的老对手格力在通过收购、投资来让自己在“科技”方面快速“上位”这件事情上有过之而不及。

2018年,格力入股半导体元件生产商安世半导体;2019年先后投资半导体及智能硬件研发企业合肥中闻金泰,铝电子新材料生产商新疆合众和电子元件生产制造商三安光电。

就像美的收购库卡机器人一样,格力大量布局芯片产业,显然并不只是为了解决自己的芯片短板。

钱砸下去了,家电企业们的收获又怎样呢?

我们依然以美的和格力作为参照。

根据美的财报显示,美的2017年刚刚收购库卡时,其机器人及自动化系统业务收入的营收占比为史上最高,达到11.23%,其后逐年下降,2018年该业务收入256.78亿元,占比下滑至9.89%,2019年又下滑至5.03%,自今年半年报,机器人业务占比进一步下滑至6.82%。

此外,美的的云计算和软件业务也还未起量,美的旗下的云服务商美云智数2018年营收约为3.5亿元,2019年定下的目标是超过4亿,这样的业务量不光在云计算市场不能激起任何波澜,就相较于美的本身2000多亿的营收而言,占比也几乎可以忽略不计。

格力的情况与美的也大同小异。

根据其2020年中报显示,目前空调和生活电器仍然是格力的营收支柱,2019年上半年这两项业务营收合计占比达到84.16%,今年受疫情影响,上半年空调和生活电器业务营收合计占比有所下滑,但也达到63.67%。

面向To B市场的智能装备业务营收占比少得可怜,连1%都达不到,去年上半年和今年上半年的数据分别为0.43%和0.3%。

数据说明一切,美的和格力现在仍然是一家地地道道的家电企业,跟随在这两家身后的其他家电企业也是如此。

从To C到To B,家电企业转型之路到底有多难

兜兜转转几年之后,家电企业为何还在原地踏步,所谓的“科技”转型并没有落到实处呢?

首先,“智能相对论”从转型的驱动力来看,上文提到家电企业有充足的动力进行“科技”转型,但这样的转型始终只停留在对自身的内部赋能上,其中很大一个原因在于家电业务一直在赚钱。

家电产业自欧美而起,随后日韩接棒,中国企业经历几十年的搏杀之后,才在最近几年“站了起来”,虽然说行业整体红利到顶,但中国家电市场有极大的纵深,加上巨大的市场规模和完善成熟的产业链,家电企业只卖家电也能过得比较滋润。

同样拿美的和格力今年的半年报数据作为例子。

今年受疫情影响,这两家企业的营收都有所下滑,但就在如此背景下,美的今年上半年仍然实现了1390亿元的营收,净利润达到139亿元;格力上半年的营收695亿元,同比下降近30%,也实现了63.6亿元的净利润。

家电业务的价值还有大量可以挖掘的空间,加之行业竞争一直都很激烈,家电企业虽然进行了一些多元布局,但具体到转型对外赋能的B端市场的落地,其动力和执行力大打折扣。

其次,从卖家电的C端市场,到卖智能设备、卖系统、卖解决方案的B端市场,家电企业们需要面临的变化并不仅仅是售卖产品的不同,更大的挑战在于产品设计的理念、产品生产的流程、竞争壁垒的建立等一系列空白的填充,即便已经拥有了具有竞争力的技术水平,如何获得B端客户信任,继而形成增长飞轮,同样是家电企业需要直面的问题。

美的的机器人业务就是其中的典型,上文提到美的收购库卡之后,该业务无论是营收总额还是营收占比都逐年递减,库卡在财报中的解释为,自2018年四季度始的全球经济放缓,来自汽车和电子工业这两大主要市场的需求减少,从而影响了业绩,可与之形成对比的是,库卡最大的竞争对手ABB公司的机器人业务同期却上涨了13%。

其中肯定是出了什么问题。

对于家电企业而言,由于之前在C端市场所积累的经验和资源是无法在B端市场直接复制与拿过来用,这也意味着家电企业要想完成To B转型的前提是“忘记过去”,需要壮士断腕的决心,这将是一个非常艰难的选择。

总体而言,家电企业目前只能说迈出了转型“科技”的第一步,正在做着去家电标签的努力,但,成为“科技”公司的路仍然很长,且充满险阻。