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综合信息

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印度“拼多多”的崛起和梦碎

:2021-01-24

它很早就盯上了下沉用户,却因为管理层的混乱和一系列错误的商业决策,错失良机。

2013年7月的一个早晨,ShopClues古尔冈的办公室里弥漫着一种令人不安的平静气氛。彼时员工们刚刚上班,但气氛很紧张,大家都在低声地谈论着在他们熟睡时发生的事情——他们的老板、这家电子商务市场的联合创始人Sandeep Aggarwal因内幕交易指控在美国被捕。

尽管与ShopClues的运营无关,但它引发了有关员工未来命运的问题。 这位首席执行官被指控在华尔街工作期间,向一位投资组合经理透露了一笔待完成的交易。Aggarwal的妻子Radhika负责市场营销,Sanjay Sethi负责运营。在接下来的几天里,他们向紧张的员工们发表了讲话,表现出了强硬的姿态。

一切似乎都在控制之中。它也别无选择。作为B轮融资的一部分,这家成立两年的公司刚刚从Helion Venture Partners、Nexus Partners和Netprice等公司筹集了1000万美元。

ShopClues拥有一切有利条件——在非一线市场抢占先机,这一战略使他们有别于游戏中的巨头(亚马逊和Flipkart),并专注于将无组织的产品带到有组织的平台上。 它的平台上已经有超过20万种产品,在7500个地点销售。它的日交易额为2500笔,平均订单价格为1000卢比 (约人民币100元) ,与Flipkart平均2000卢比 (约人民币200元) 的订单价格相比,它的表现还算不错。

但昔日潜力巨大的印度版“拼多多”,却在随后的几年里急转直下——先是联合创始人陷入“内幕交易”风波,接着管理层又出现内部权力斗争,竞争的加剧中它又做出了一系列不够明智的商业抉择。

2019年11月,曾经的明星潜力股、印度的第四家独角兽,最终仅以不到8000万美元的估值“卖身”。

紧盯“下沉用户”

这个故事发生在印度电子商务蓬勃发展的时候——当时互联网用户还不到1亿人,风险基金还在寻找下一个潜在巨头,Flipkart也在试图弄清市场,但人们对它的认知还是一家便利的书店。亚马逊还没有参与其中。

此外,除了Flipkart之外,Snapdeal、FashionandYou和Yebhi等电商公司是少数蓬勃发展的电商。Aggarwal的职业生涯大部分时间是在美国度过的,他对印度市场很感兴趣,这种机遇是难以抗拒的。因此, 当其 他玩家把注意力集中在大都市时,ShopClues决定把重点放在二线及以下的城市上——他们希望通过销售许多在这些市场不易获得的产品来获利。

基本上,从廉价的电子产品和服装,到餐具、idli蒸锅和家具,几乎所有的商品都在商店里出售,从全国各地的小商贩处发货。 它就像亚马逊,但它迎合的是“真正的”印度,产品定价低至79卢比(约人民币7.9元)。

每个人都在争夺城市的用户,因为他们利润更高,顾客的购买力也更强,但ShopClues当时正在做大多数公司现在正在做的事情——迎合全国65%的顾客。 自然而然地,小商家和非城市消费者觉得自己受到了重视,到2014年,ShopClues平台上已经有了多达35万名合作伙伴和100万月度活跃用户。 通过推出“周日跳蚤市场”和“周三超级省钱集市”等活动,这家创业公司填补了大公司留下的空缺。

显然,Aggarwal过去的优异表现无法预知他的未来,他的“意外”实在是不合时宜,谁也不知道他什么时候会回来。“在Radhika和Sethi向所有人发表讲话后,恐慌情绪有所缓解,但并不是所有人都信服,”一名前员工回忆道。

尽管Helion资本和Nexus资本在一开始就支持Aggarwal和他的想法,但他们很清楚,Aggarwal只能继续作为股东,仅此而已。虽然投资者对Sethi成为首席执行官不太满意,但自从Aggarwal推荐他之后,他们没有其他选择;Sethi是一位技术和产品专家。Radhika因为是Aggarwal的妻子,也没有被考虑。

对于ShopClues来说,是时候重新制定战略或投降了。2013年11月,Flipkart启动了第一轮出售ShopClues的谈判。但是,这家本土巨头不愿支付超过7000万美元的支票。

融资周期也受到影响,因为Nexus不愿承诺下一轮融资,最终才同意再投资1,500-2,000万美元,它的融资比计划晚了六个月。也是在那时,亚马逊开始进军印度市场。

“不可能同时处理这么多事情。”一位前员工回忆道。 亚马逊已经为二线和三线城市找到了自己的供应链,凭借其无穷无尽的资金和高质量的客户体验,它成为了一个巨大的威胁。

竞争白热化

在情况变得比以前更糟之前,一切都好转了。两种状况出现了——竞争加剧,以及内部权力斗争开始变得丑陋。

在投资者的压力下,Aggarwal后退一步,为Sethi和Radhika让路。Aggarwal夫妇的婚姻也破裂了,所有这一切都没有得到公司投资人的支持。Aggarwal在2014年年中回到公司后,向董事会宣战,他写信给董事会,提出了运营公司的建议,尽管他没有担任高管。

与此同时,亚马逊和Flipkart正在步步紧逼。Forrester高级预测分析师SatishMeena表示,该公司的核心业务模式正面临压力。“这个平台已经停止了演变,买家开始离开ShopClues。现在,人们可以在 (这个) 网站上买到一件便宜的T恤,但如果是智能手机,他们就会去Flipkart或亚马逊上买。”他说。

如今,这两家公司主导着超过60%的电商市场,它们已经开始让ShopClues甚至Snapdeal变得无关紧要。一旦像亚马逊这样的大公司进入长尾市场,它就会以同样的价格提供产品。 前ShopClues管理层承认,“我们在技术和价格上无法与他们匹敌。 ”

投资者被这一电子商务机遇所吸引,但他们在竞争对手身上押下了更大的赌注。2015年初,老虎环球基金领投了ShopClues1亿美元的融资,其估值为3.5亿美元。但是,它之后为Flipkart注入了10亿美元!“它的策略是支持两类不同的买家,这是明智之举。随着市场的开放,他们决定投资Flipkart。”Meena说。

2016年,新加坡政府投资公司(GIC)、老虎环球和Nexus等投资者又为其投入了1亿美元,ShopClues由此成为独角兽。它因为是印度的第四只独角兽而登上新闻头条,当时独角兽还没有像2019年那样频繁出现。

但媒体并没有报道它不断增加的压力和巨额亏损。“对GIC来说,这显然是一种担心错过机会的心理,无论如何,这对他们来说都不算多。大约在那个时候,Snapdeal还从加拿大安大略省教师退休金计划中筹集了2亿美元。”Meena说。

硅谷虚拟孵化器One Million by One Million的创始人Sramana Mitra直言不讳地说,“2.5亿美元的资金,抵去亏损,只能带来3000万美元的收入,而且绝对不能证明10亿美元的估值是合理的,它最多能保证9000万美元的估值。”她坦率地表示,这家创业公司只是幸运地把握了时机,因此估值被高估了10倍。

事实上,在2018财年,它的营收为27.3亿卢比(约人民币2.73亿元),亏损则有20.8亿卢比(约人民币2.08亿元),自成立以来一直处于亏损状态。她补充称:“他们活跃于市场的时期,恰好与印度电子商务市场过度活跃的时期重合,他们获得了大量资金。”她接着表示,ShopClues的失败除了“完全缺乏对商业基本面的关注”外,还受到外部不健康因素的影响。 其它公司,如FashionandYou、Yebhi和Askme,尽管投入了大笔资金,也都破产了。

泡沫的破裂

该公司资金充足,尽管困难重重,但与2015年8%的市场份额相比,它的表现也不算太差。这时,他们决定转向。

第一个决定是在2017年年中推出自有品牌,接下来是Home Berry的家居装饰和家具。上述前雇员表示,这明显偏离了市场策略。“没有技术、专业知识和资金,他们怎么能与大公司竞争?”他问道。

然而,2018年4月接受TechCircle采访时,自信的Radhika表示,ShopClue s5%的收入来自自有品牌。她的目标是在2019财年末将这一比例提高到20%——这个目标从来没有实现过。投资者和分析师都对此举提出了质疑。“他们要么继续低价的商品模式,要么成为一个高度成熟的品牌。两者兼得的‘混血儿’是行不通的。”这位前雇员补充道。

Meena认为,由于需求总是不确定的,并且需要有一个庞大的用户群,所以销售非品牌类别的自有品牌很难。他脑海中只有一个成功的例子——中国的拼多多,这家公司拥有超过3.5亿的庞大用户群。

相比之下,ShopClues的月活跃用户只有1,000万,甚至不到Flipkart和亚马逊的20%。 行业专家认为,Radhika和Sethi只关心估值。这成了一种困扰,他们只关心推动商品交易总量(GMV)的交易数量。“所有这些只会让它们更容易受到亚马逊的攻击。ShopClues只是想成为最便宜的电商,甚至为此能够不惜任何代价。”一位业内人士指出。

独角兽的身份,这让两位创始人兴奋不已,该公司已经开始吹嘘,他们“正准备超越Flipkart”。

但实际上,公司却在暗地里寻求“卖身”。它已经开始和所有潜在的收购方展开了磋商——Flipkart、Paytm商城、eBay都在其中。它与Snapdeal的合作则最为不幸运。

2018年年初到年终,二者的第一轮讨论结束,当时的方案是,ShopClues持有10%的股份,退出日常运营,交易的价值为2.5亿美元。但两位联合创始人对此并不满意,交易取消了。与eBay的谈判也告吹,几个月后,它又重启了与Snapdeal的谈判,这时候,Snapdeal的管理层却蒙生退意。

Forrester在2018年发布的一份报告显示,基于GMV的市场份额中,亚马逊和Flipkart旗鼓相当,各占31-32%。而ShopClues则只占有1.6%,落后于Myntra、Bigbasket甚至是挣扎中的Snapdeal。

ShopClues正在接近这条路的尽头,在2019年10月,它宣布了一项与新加坡Qoo10的交易——仅以6000万到7000万美元的估值出售——几年前,公司拒绝了Flipkart的这一出价,因为它相信它的价值远不止这些。

Meena预计,新买家将采用交叉销售策略,从中国采购产品,然后在印度销售。 “他们需要吸引新用户,这是一个挑战,因为获取客户的成本非常高。他们不会花费数十亿美元。如果他们能以良好的产品吸引到一批新客户,就有机会获得较小的市场份额。” 他解释道。

2014年,Aggarwal创立了Droom公司,如今市值5.5亿美元。在与ShopClues达成交易后,Aggarwal在领英上发表了一篇详细的博文,在2013年10月,他说他很清楚,如果他连续两年不参与进来,公司将会破产。“所以,我不在乎董事会是否欢迎我,不在乎我是否得到了报酬,不在乎我是否有正式的头衔,不在乎现在的管理层是否会因为我的工作而得到所有的荣誉。”

尽管他写道他不在乎,但他也提到,看到这11亿美元的资产跌至1亿美元以下是件痛苦的事。他说:“我看到这家公司的转化率下降了一半,没有任何电视广告产生任何影响,单位经济没有改善,最重要的是,没有任何新的创新或改变。”

ShopClues的衰落可能成为Netflix的惊悚片的素材。除了创始人之间的争吵之外,其他一系列有问题的商业决策只是导致这场灾难的部分原因。 正如我们之前所言,这个故事不会以一个永远幸福的结局结束。